Dans une société de plus en plus consciente de son empreinte environnementale, les consommateurs·rices attendent des entreprises qu’elles prennent des engagements concrets pour préserver notre planète. Or, certaines marques, de manière intentionnelle ou non, communiquent excessivement ou maladroitement sur leurs engagements et se retrouvent accusées de ce que l’on appelle du “greenwashing”. Ce terme a été créé pour dénoncer les entreprises qui affichent des valeurs écologiques qui sont en inadéquation avec les actions qu’elles effectuent concrètement. Dans cet article, nous allons vous expliquer la notion complexe de greenwashing et vous donner les clés pour ne pas tomber dans ses filets.
En quoi consiste le greenwashing ?
Le greenwashing, ou “éco-blanchiment" en français, fait souvent référence à une pratique marketing trompeuse utilisée pour promouvoir des engagements écologiques qui sont en réalité bien moindres voire inexistants. Pour une entreprise, la transition vers le développement durable peut être un chemin fastidieux constitué de beaucoup de procédures complexes. Souhaitant répondre aux valeurs des consommateurs·rices le plus rapidement possible, certaines structures se retrouvent alors à faire du greenwashing.
Cela peut se traduire par un packaging à l’aspect “naturel”, l’emploi d’un label non certifié ou tout simplement un manque de transparence de la part de la marque. Les entreprises s’adonnant à ces pratiques ont pour objectif d’améliorer leur image de marque auprès du grand public. Or, c’est souvent l’effet inverse qui se produit et cela entache leur réputation.
Au-delà de l’image de marque, le greenwashing peut également être sanctionné par la DGCCRF (Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes), cela peut aller de l’avertissement à une peine d’emprisonnement de 2 ans. Une amende équivalente à 50% des dépenses engagées pour la réalisation de la pratique commerciale trompeuse peut également être appliquée.
Peu importe les intentions d’une entreprise, la frontière entre un message considéré comme du greenwashing et un message environnemental maladroit est très fine. Nous allons donc vous présenter 10 exemples de greenwashing ainsi que les bonnes pratiques à adopter afin de ne pas tomber dans ses pièges.
Les différents exemples de greenwashing
L’absence de preuve : employer des mots vagues pour induire en erreur
Il est assez courant de voir des déclarations d’engagements écologiques qui emploient des expressions assez floues. Sauf qu’en y regardant de plus près, on se rend vite compte que sous un titre très accrocheur, il n’y a aucune explication. Ces messages flous de type “Passez au vert avec ce service”, “Engagé par nature“, “Ce produit protège la planète” sèment la confusion dans l’esprit des consommateurs·rices qui pensent effectuer un achat plus responsable, alors qu’en réalité, il a été trompé par la communication de l’entreprise.
L’hyperbole : une figure de style populaire chez les greenwashers
L’une des pratiques les plus utilisées par les marques s’apparente à une figure de style que l’on connaît bien : l’hyperbole. Elle consiste tout simplement à exagérer une idée pour la mettre en avant et, dans ce cas précis, accentuer les engagements environnementaux mis en place. Concrètement, c’est dire qu’un produit est écologique alors que seulement une partie de la composition l’est vraiment.
La distraction : attirer l’attention sur des actions mineures
Cette technique est souvent employée par les entreprises pour redorer leur image lorsqu’elles ne sont pas bien vues par les consommateurs·rices. L’objectif est de communiquer sur de petits engagements pris en faveur de l’environnement alors même que, d’un autre côté, l’entreprise va continuer de contribuer à des activités très polluantes.
Le déguisement : un packaging à “l’effet naturel” pour un produit qui ne l’est pas
On en voit tous les jours. Ces packagings verts aux symboles de type dessin d’arbre et logo de recyclage. Or, tous ces éléments ne signifient en rien que le produit est écologique. Ces jolis packagings sont imaginés pour brouiller nos sens et nous donner l’impression d’acheter un produit qui est plus naturel que les autres.
La prétendue volonté : montrer une mesure obligatoire comme un engagement vertueux
Cette pratique vise à communiquer sur une démarche écoresponsable qui a vraiment été mise en place, mais seulement par obligation. Dans ce cas, le greenwashing réside dans le fait de vendre l’engagement pris comme une volonté de l’entreprise alors que dans les faits, il s’agit d’une contrainte imposée par des mesures gouvernementales.
L’omission d’informations : ne pas indiquer tous les aspects d’une démarche
L’omission d’informations est le fait de ne pas mentionner tous les tenants et aboutissants d’une démarche environnementale. Par exemple, dans le cadre d’un projet écoresponsable, il est commun de ne pas générer uniquement des résultats positifs. Or, cette technique consiste à ne pas mentionner les aspects négatifs pour montrer le projet comme un accomplissement total.
L’autocertification : créer son propre label sans organisme indépendant
La création de son propre label sans l’implication d’une instance neutre et indépendante n’a aucune réelle valeur ajoutée pour le produit. En effet, une entreprise qui crée un label pour son produit va forcément y inclure des critères qui correspondent à son état et il est donc tout à fait possible qu’il n’y ait aucun engagement pris par l’entreprise derrière.
L’invention : imaginer de faux engagements responsables
Cette dernière forme de greenwashing est sûrement la plus évidente puisqu’il s’agit tout simplement de mentir aux consommateurs·rices en inventant des engagements qui n’existent pas. Communiquer à propos de fausses informations est une pratique dangereuse car, si l’imposture est révélée, il est très compliqué de justifier cette prise de parole frauduleuse.
Maintenant que vous connaissez toutes les formes de greenwashing, vous saurez l’identifier, mais une question se pose toujours, comment l’éviter ? Lorsque une entreprise prend des engagements pour la protection de l’environnement, il est normal de vouloir les mettre en avant, mais réussir à communiquer sur ces accomplissements tout en évitant le greenwashing peut sembler compliqué pour certaines entreprises. Nous allons donc vous donner quelques conseils pour communiquer en toute transparence sur vos démarches responsables.
Comment éviter le greenwashing ?
Susciter la confiance en démontrant son expertise
Pour que les consommateurs·rices vous fassent confiance et croient en vos déclarations, il est important que vous vous positionniez comme experts·es du sujet. Comment ? En mettant des ressources de qualité à disposition de vos (futurs·es) clients·es. Par exemple, vous pouvez écrire des articles et des études de cas pour montrer que votre engagement repose sur une connaissance profonde du sujet et sur une maîtrise totale des enjeux liés à cette cause.
Apporter des preuves concrètes de ses engagements
Vos déclarations doivent être accompagnées d’arguments pour que le message communiqué soit compris. Ce qui peut sembler évident pour vous ne l’est pas forcément pour les autres. Veillez à exposer des données parlantes telles que des chiffres, des vidéos explicatives de votre projet et créez un rapport annuel de vos avancées sur le sujet. Ces preuves vous donneront de la crédibilité et prouveront que vous agissez concrètement pour votre cause.
Kiloutou a, par exemple, publié un rapport d’engagement sur les actions mises en place au sein de l’entreprise en 2023.
Sensibiliser en interne
Si vous voulez que votre communication externe sur vos engagements ait du poids, il est essentiel que la cause soit comprise et assimilée en interne. Vous devez sensibiliser vos collaborateurs·rices à votre projet afin qu’il soit porté par toute l’organisation. Comment être crédible auprès du grand public si même vos employés·es ne croient pas en la cause ?
Être réaliste sur les limites de son projet
Quand on passe beaucoup de temps à construire et à développer un projet, nous pouvons avoir tendance à ne voir que les aspects positifs. Or, il est important d’être conscient des limites de nos actions en faveur de l’environnement pour être en mesure de les challenger mais aussi pour ne pas donner de fausses informations au grand public. Être transparent sur les avancements et les défis du projet sera beaucoup plus valorisant auprès des consommateurs·rices que des déclarations qui peuvent être remises en question, n’hésitez donc pas à mettre en avant vos difficultés qui sont bien plus représentatives de la réalité.
Obtenir des certifications crédibles
Toujours dans un souci de transparence, montrez la véracité de vos déclarations par des preuves concrètes. Obtenir un label provenant d’une instance reconnue donnera une crédibilité supplémentaire à votre marque. Parler en son propre nom est une chose, mais qu’une organisation indépendante et neutre confirme vos messages est un gage de confiance.
Par exemple, Nature & Découvertes a obtenu la certification Bcorp en 2015, un label délivré aux entreprises qui ont démontré leur engagement envers des normes élevées de responsabilité sociale, environnementale et économique. L’objectif de cette certification est d’encourager des modèles d'affaires durables qui allient engagements et performances.
Néanmoins, si vous ne souhaitez pas passer pas un système de certification tierce, il existe également la norme ISO 14021 qui donne les directives que les entreprises doivent suivre pour garantir la crédibilité et la transparence de leurs déclarations environnementales.
Inclure les parties prenantes
Un projet peut parfois avoir plus de crédibilité et d’impact s’il est co-construit avec des acteurs qui s’intéressent au sujet. Vous pouvez monter votre démarche RSE avec des experts·es de la cause ou même demander les besoins et les ressentis des consommateurs·rices sur vos actions pour savoir si vous allez dans la bonne direction. En effet, s’entourer de personnes concernées par votre projet peut vous aider à avancer mais permettra aussi de montrer votre intérêt et votre implication dans le succès de l’opération.
Devenir un porte-parole de la cause
Pour prouver que votre cause vous tient à cœur, vous avez également la possibilité de la défendre par le militantisme. Vous pouvez signer des pétitions, participer à des manifestations ou dénoncer des abus afin de montrer que votre implication pour la cause est réelle. L’important est de garder une cohérence avec vos engagements et de montrer que vous ne prenez pas des engagements environnementaux seulement pour votre image.
Consultez aussi : le guide anti greenwashing de l’ADEME
Et la compensation carbone dans tout ça ?
La compensation carbone vise à soutenir financièrement des projets de stockage, de réduction ou d’évitement des gaz à effet de serre afin de compenser les émissions émises par une activité. Cette pratique prend souvent la forme de projets de reforestation ou d’investissements dans les énergies renouvelables. C’est un sujet très controversé de par les nombreux enjeux qui l’entoure.
Son efficacité est contestée en raison de difficultés à mesurer les résultats et du faible coût des quotas d’émissions carbones alloués aux entreprises qui pourrait décourager les efforts réels de réduction. Malgré cela, la compensation carbone peut favoriser l'innovation technologique et servir de premier pas vers une activité plus respectueuse de l'environnement, avec la possibilité d'avoir un impact positif si les projets sont bien gérés.
Cet aperçu des enjeux de la compensation carbone nous permet de considérer que la démarche ERC (éviter, réduire, compenser) est probablement le meilleur compromis à suivre pour assurer l’efficacité d’un plan d’actions environnementales. Cette technique repose sur trois étapes : éviter de dégrader l’environnement, réduire les atteintes que l’on n’a pas pu éviter, et finalement, compenser les effets néfastes qui n’ont pu être ni évités, ni suffisamment réduits.
Vous avez désormais toutes les clés en main pour communiquer auprès du grand public sans tomber dans les artifices du greenwashing. Il est temps de se lancer dans la rédaction de belles histoires d’engagement en faveur de l’environnement. Pour ce faire, vous pouvez notamment contacter les équipes de Wenabi afin de mobiliser vos salariés·es autour d’associations luttant pour la protection de notre planète.
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